Fonte: Revista Cafeicultura
Durante muito tempo, a decisão de comprar um produto parecia ser orientada por uma pergunta predominante: quanto custa? Com a evolução dos mercados, a ampliação das possibilidades de escolha e o maior acesso à informação, outra pergunta ganhou importância: qual é a qualidade? O preço continuava presente, mas já não era necessariamente o único critério considerado pelo consumidor.
Agora, uma terceira pergunta vem conquistando espaço, especialmente entre as gerações mais jovens: como foi produzido? E há algo particularmente interessante nessa mudança. Não se trata apenas de acrescentar uma preocupação às anteriores, mas de alterar a própria ordem das perguntas. Primeiro, como foi produzido? Depois, qual é a qualidade? E, finalmente, quanto custa?
Evidentemente, não podemos dividir as gerações em grupos tão rígidos. O preço continua sendo determinante para muitos jovens, assim como consumidores de outras gerações há muito valorizam a origem e as condições de produção. Entretanto, essa sequência de perguntas ajuda a compreender uma transformação relevante: cresce a percepção de que o valor de um produto não está apenas em suas características ou no preço que se paga por ele, mas também na história e nas condições que tornaram sua produção possível.
A pesquisa global sobre as gerações Z e millennial, realizada pela Deloitte em 2025, oferece um indicativo desse movimento. No Brasil, 72% dos entrevistados da geração Z declararam disposição para pagar mais por produtos ou serviços ambientalmente sustentáveis. Naturalmente, manifestar essa disposição não significa que ela se concretize em todas as decisões de compra. Ainda assim, o resultado revela uma preocupação que merece atenção das empresas e das cadeias produtivas.
Na cafeicultura, essa transformação adquire significado especial. Poucos produtos percorrem um caminho tão extenso e complexo entre sua origem e o consumidor quanto o café. Da formação da lavoura à xícara, participam produtores, trabalhadores, cooperativas, exportadores, importadores, torrefadores e comerciantes. Durante muito tempo, grande parte desse percurso permaneceu invisível para quem consumia o produto.
História do Café
Hoje, a origem do café, as condições de trabalho, a preservação ambiental, a rastreabilidade e a transparência começam a ocupar um espaço maior nessa relação. O consumidor não deseja necessariamente conhecer todos os detalhes agronômicos de uma propriedade, mas uma parcela crescente do mercado demonstra interesse em saber se aquilo que consome foi produzido de maneira responsável.
A cafeicultura regenerativa nesse novo contexto
É nesse ambiente que a cafeicultura regenerativa ganha relevância. Sua proposta não se limita a reduzir os impactos ambientais da produção. Busca também melhorar as condições dos recursos naturais utilizados pela atividade, especialmente o solo, a água e a biodiversidade, contribuindo para a resiliência dos sistemas produtivos e sua sustentabilidade ao longo do tempo.
Na prática, envolve medidas como manutenção da cobertura vegetal, manejo adequado da matéria orgânica, conservação do solo, uso eficiente da água, racionalização de insumos e, quando tecnicamente apropriado, integração de árvores e outras espécies ao sistema produtivo. Não existe, entretanto, uma receita única. As condições climáticas, o relevo, as características do solo e a realidade econômica de cada propriedade precisam orientar as decisões.
Também é importante reconhecer que muitas dessas práticas não são propriamente novas. Há produtores que, muito antes de a expressão agricultura regenerativa ganhar projeção internacional, já adotavam técnicas de conservação do solo, proteção dos recursos hídricos e manejo responsável das lavouras. O avanço atual está na integração dessas práticas a objetivos mais amplos, acompanhados de indicadores e mecanismos capazes de demonstrar resultados.
Em setembro de 2025, a Global Coffee Platform apresentou o RegenCoffee Guidance, documento construído com a participação de representantes da cadeia cafeeira internacional. A iniciativa procura estabelecer referências comuns para a agricultura regenerativa no café, associando saúde do solo, recursos hídricos, biodiversidade e condições de vida dos produtores. É um passo importante para conferir maior consistência a um conceito que, sem critérios claros, corre o risco de ser utilizado apenas como argumento comercial.
História do Café
O interesse das grandes torrefadoras
O movimento já encontra expressão nas estratégias de grandes empresas do setor. Em junho de 2026, a Nestlé informou que 53% do café verde adquirido pela Nescafé em 2025 teve origem em produtores que adotavam práticas de agricultura regenerativa. A companhia também relatou que mais de 100 mil cafeicultores, distribuídos por 15 países, participaram de suas iniciativas de capacitação naquele ano.
A Nespresso, por sua vez, vem desenvolvendo iniciativas em parceria com a Rainforest Alliance, incluindo instrumentos de avaliação de práticas regenerativas nas propriedades. Já a italiana illycaffè estabeleceu, em seu plano de transição climática, a meta de alcançar 80% de sua cadeia de fornecimento de café no Brasil proveniente da agricultura regenerativa até 2033.
São iniciativas com abrangências e metodologias diferentes, que não devem ser interpretadas como resultados equivalentes. Entretanto, quando grandes compradores incorporam critérios regenerativos às suas estratégias de abastecimento, sinalizam que a sustentabilidade passa a participar de maneira mais efetiva das decisões comerciais.
Há razões ambientais, mas também econômicas, para esse movimento. A indústria precisa assegurar a continuidade do fornecimento, reduzir sua exposição aos riscos climáticos, atender a exigências de diferentes mercados e fortalecer a confiança dos consumidores. Assim, a preocupação com a origem do café começa a produzir consequências que ultrapassam a comunicação das marcas e alcançam a organização das cadeias de suprimento.
História do Café
A lavoura precisa estar presente na xícara
Para o cafeicultor, esse cenário apresenta oportunidades, mas também novos desafios. Produzir um café de qualidade continua sendo fundamental, embora possa não ser suficiente para atender às expectativas de determinados mercados. Torna-se cada vez mais relevante demonstrar como ele foi produzido, quais práticas são utilizadas e quais compromissos socioambientais orientam a atividade.
É nesse ponto que a rastreabilidade ganha uma dimensão mais ampla. Não se trata apenas de identificar a propriedade de origem ou acompanhar o caminho percorrido pelo produto. Trata-se de construir uma relação de confiança, sustentada por informações verificáveis, entre quem produz, quem transforma, quem comercializa e quem consome.
Essa aproximação também pode contribuir para valorizar o trabalho do produtor. Afinal, uma lavoura bem conduzida envolve conhecimento, investimento, decisões técnicas e responsabilidade com recursos naturais que precisam permanecer disponíveis para as próximas gerações. Quando essas informações chegam ao consumidor de maneira transparente, tornam mais visível uma parte importante do valor construído no campo.
Entretanto, seria um equívoco imaginar que essa transformação ocorrerá apenas pela disposição dos produtores em adotar novas práticas. A transição pode exigir investimentos, assistência técnica, capacitação, mudanças no manejo e mecanismos de monitoramento. Seus custos não são iguais para todas as propriedades, assim como seus resultados agronômicos e econômicos podem variar.
Da mesma forma, a adoção de práticas regenerativas não assegura, automaticamente, preços superiores pelo café comercializado. A valorização dependerá das condições de mercado, da qualidade, da demanda, dos custos de comprovação e das relações estabelecidas com os compradores.
História do Café
Por isso, a sustentabilidade precisa alcançar também a dimensão econômica do negócio rural. Não será consistente exigir do produtor compromissos crescentes sem considerar sua capacidade de investimento, a remuneração de sua atividade e os riscos envolvidos. A responsabilidade pela construção de uma cadeia cafeeira mais sustentável deve ser compartilhada, inclusive por aqueles que se beneficiam comercialmente dessa diferenciação.
Sustentabilidade, gestão e responsabilidade
Vejo nessa transformação uma questão que ultrapassa a adoção de tecnologias ou práticas agrícolas. Ela alcança a maneira como produtores, cooperativas, exportadores e indústrias planejam suas atividades, estabelecem compromissos e demonstram seus resultados.
A sustentabilidade, quando incorporada à estratégia do negócio, exige gestão. E a transparência, para ser consistente, precisa estar apoiada em informações confiáveis, procedimentos claros e responsabilidades definidas. Não basta comunicar boas intenções. É necessário criar condições para que elas se traduzam em práticas e resultados verificáveis.
Isso é especialmente relevante para as cooperativas, que podem desempenhar papel importante na assistência técnica, na organização de informações, na rastreabilidade e na conexão comercial entre produtores de diferentes portes e os mercados consumidores. Sua participação pode contribuir para que as exigências de sustentabilidade não se transformem em barreiras adicionais para aqueles que dispõem de menos recursos.
O desafio, portanto, não é apenas produzir de maneira diferente, mas organizar relações mais transparentes, equilibradas e duradouras entre os diferentes participantes da cadeia.
Quando a pergunta muda, a resposta também precisa mudar
Talvez uma das transformações mais significativas do mercado de café esteja justamente na aproximação entre dois universos que, durante muito tempo, mantiveram relações predominantemente comerciais: a realidade de quem produz e as expectativas de quem consome.
História do Café
O consumidor continuará interessado em preço e qualidade, e seria precipitado afirmar que a sustentabilidade passará a determinar todas as suas escolhas. Entretanto, a crescente atenção à origem e às condições de produção já começa a influenciar estratégias empresariais, padrões de fornecimento e formas de comunicação com o mercado.
Para o produtor, isso representa uma oportunidade de mostrar que a qualidade de seu café não começa na torrefação nem termina na classificação dos grãos. Ela é construída ao longo de um processo que envolve cuidado com a terra, conhecimento, trabalho, tecnologia e decisões responsáveis.
Retomando as três perguntas que orientaram esta reflexão, talvez a mudança mais importante não esteja no desaparecimento da preocupação com o preço, mas na ampliação do significado atribuído ao produto.
Quanto custa? Qual é a qualidade? Como foi produzido?
A ordem dessas perguntas pode variar entre consumidores, gerações e mercados. Mas a presença crescente da terceira questão traz uma mensagem importante para toda a cafeicultura: o caminho entre a lavoura e a xícara precisa ser cada vez mais conhecido, transparente e valorizado.
Café em grão
E, se o consumidor passa a perguntar como o café foi produzido, cabe à cadeia produtiva construir respostas que sejam não apenas convincentes, mas, sobretudo, verdadeiras.